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从背靠资本到变成资本本“资” 新茶饮品牌竞争升级到新维度

admin

8月 4, 2022

喜茶早于2019年开始筹备瓶装饮料业务。2020年6月,喜茶推出“喜小茶瓶装厂”,随后上线款气泡水产品,以气泡水为切入点,开始走进瓶装饮料市场,随后更推出了果汁茶、暴柠茶、轻乳茶等新品,不断丰富产品矩阵。喜茶曾表示,做瓶装的原因一是想把现制的口味转到瓶装,让产品更多元;二是瓶装饮料的消费场景、频次不一样,可以和现制茶饮形成互补。

今年4月,网络上就传出消息,称奈雪预计投资5亿元—10亿元加码瓶装茶业务。奈雪官方回应记者称,公司确实在大力发展瓶装饮料业务,2021年已成立奈雪饮料科技有限公司,目前已向市场推出7款瓶装茶产品。在财报中,奈雪曾表示:“预计未来零售业务将逐渐成为本集团营收的重要组成部分。”目前,奈雪与喜茶一样,不仅在线上旗舰店销售瓶装、茶叶等零售产品,也将瓶装饮料铺到了全家、711等便利店以及商超渠道。

蜜雪冰城同样盯上了瓶装饮料市场,今年3月,据国家知识产权局官网显示,蜜雪冰城股份有限公司申请的“瓶贴(霸汽系列)”外观专利已获得授权。从专利图片展示看,该系列有“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味,瓶贴也含有“0脂肪不怕胖”字样。

此外,乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司也于2020年底申请了“快乐茶”“瓶瓶茶”相关商标;茶颜悦色也在过去两年里注册了多家饮品公司,其经营范围均包括饮料、冷饮和餐饮服务等。

不过业内人士对茶饮品牌进军瓶装市场并不乐观,相比起现制茶饮,瓶装饮料的竞争更处于深水区,“从体量和资历上看,新茶饮品牌目前恐怕都难以与市场上的老玩家们较量”。

公开数据显示,2021年,农夫山泉总营收达296.96亿元,娃哈哈总营收预计约500亿元,而“茶饮第一股”奈雪去年营收为42.97亿元,仅约农夫山泉的1/7,不到新兴品牌元气森林的2/3。

而网传奈雪将在瓶装饮料业务上投入的5亿元—10亿元资金,对于传统饮料巨头来说也是九牛一毛,2021年农夫山泉成本达上百亿元,其中研发方面的投入就有1.25亿元。

据中国连锁经营协会在去年5月的2021中国便利店大会上发布的商品畅销榜数据,饮料榜单中尚无任何新茶饮品牌瓶装饮料上榜。这一方面说明了新式茶饮在瓶装饮料市场的影响力尚待提高,另一方面也反映出新式茶饮品牌相对传统老牌饮料企业在线下零售渠道上仍处于弱势。

不过,朱丹蓬认为,新茶饮品牌在和传统饮料巨头们的竞争中也有优势,很多新茶饮品牌本身就是一个大IP,在营销上也往往更懂年轻人。在社交媒体的粉丝数量上,截至发稿时,“农夫山泉”“娃哈哈”微博粉丝分别为49.8万、43.9万,而奈雪、喜茶粉丝分别为133.5万、121.5万。“但品牌积累的大量粉丝给前期发展带来了优势,后续是否会持续占优,还需等待市场检验。”

7月22日,喜茶宣布与经典手游王者荣耀达成瓶装暴柠茶联名合作,最大的亮点是喜茶根据5位王者荣耀热门英雄各自的特性,不仅进行包装设计,而且研发了全新产品风味。同时,授权款产品登上天猫超品日活动,喜茶×王者荣耀主题门店、水友赛等活动相继落地。微博上#一瓶喜茶一起开黑##柠有喜了#相关线万,成为新茶饮品牌瓶装饮料的一个经典营销事件。

记者在喜茶天猫旗舰店看到,其销售第一的瓶装低糖果汁茶月销量为7000+,已与元气森林不相上下,农夫山泉天猫旗舰店虽然销售榜前几位产品月销量上万,但均是水产品,瓶装茶饮产品销量只有2000+。可见经过几年布局,茶饮品牌瓶装产品已具备了与该赛道传统品牌一较高下的能力。

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