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体育综合体市场化运营的困境与出路

在体育产业飞速发展的这些年,通过以全新产业形态与跨界产业融合来再次为体育场馆空间下定义,对未来几十年的体育场馆的可持续发展起着至关重要的作用。随着消费的转型升级以及城镇化进程的不断加快,在新的时代背景下,城市体育服务综合体(以下简称体育综合体)日益兴起。

目前体育综合体在我国处于发展的起步阶段,学界对于体育综合体的相关研究相对较少,市场上拥有较高影响力的体育综合体运营商十分欠缺,相关体系和标准也不成熟,在实际运营层面也存在着一定的困难和瓶颈。伴随着体育综合体如雨后春笋般不断出现,问题也随之显现。通过实地走访国内多家典型体育综合体发现,体育综合体内部客流量并没有达到运营者预期的想法,内部业态组合方面也存在诸多困惑需要论证,运营者也被体育综合体盈利能力还不够强等问题持续困扰。所以如何更好的推动以体育业态为主导的体育综合体可持续发展,促进体育综合体后续的成功运营成为了问题的重中之重。

因此,本研究基于体育综合体的市场发展态势,通过实地的市场调查,并结合具有影响力的体育综合体运营商相关成功经验,以期为我国体育综合体运营困境的突破提出新的思路与想法。

1 体育综合体现阶段市场化态势1.1 具有引领和示范作用的体育综合体品牌正在形成

自2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出以体育设施为载体,打造城市体育综合体以来,越来越多资本开始涌入投入到开发建设的浪潮中来。经过几年时间的发展,一批具有影响力的体育综合体品牌已经形成,为推动我国体育综合体的发展与建设起到了关键的引领与示范作用。

例如,总投资60亿元的常州江南环球港和投资21亿元的无锡华润万象城两家商业中心内嵌型综合体,均是在体量较大的商业综合体内植入体育元素,引入运动健身、体育培训、冰雪轮滑等时尚体育项目,融合体育、文化、旅游、娱乐、展览等业态,满足消费者休闲、健身、购物、娱乐、商务等为一体的“一站式消费”需求,创造了独具吸引力的区域性消费中心。两家综合体年度体育设施营业收入占营业总收入比均超过18%,年度体育场地接待总人数近400万人次,确保了自身服务质量以及性价比的优势。

同时还有深圳大运中心、成都文轩体育中心、上海梅赛德斯中心、北京乐视生态中心、深圳湾体育中心、万国体育中心等著名体育综合体均已在其片区树立品牌,扎根其中在探索中不断发展,得到了市场的普遍认可。

PPP模式的引入打造体育综合体为体育场馆的可持续发展带来了新的生机。PPP模式将部分政府责任以特许经营权方式转移给社会主体(企业),政府与社会主体建立起“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系。政府与企业合作共建能够有效降低政府的财政负担,减小社会资本的投资风险,从而达到双赢的目的。

例如,深圳大运中心选址离市中心较为偏远,赛后的利用一度成为难题。佳兆业集团2012年接手该场馆群的运营权,以此为开端组建了200多人的专业团队,并成立了佳兆业文体公司。佳兆业拿下深圳大运中心运营权的方式主要是RTO(改造-运营-移交),即政府交给企业将场馆进行改造升级,并给予企业一定的使用年限,到期后场馆再移交回当地政府。这种模式在很大程度上缓解了大型场馆维护费用高昂给地方政府造成的财政压力,同时企业的资本投入的风险又能有效降低。

2 体育综合体运营中的主要困境2.1 项目定位不精准,切入市场的深度不够

针对目前体育综合体运营过程中出现的一些问题,实际根源在于前期市场定位不够精准,过于注重体育项目和设施的罗列与堆砌而忽略了前期市场定位所导致的。就像大部分体育综合体初期运营一样,把更多关注点放在了体育项目的组建上,把更多重心放在了体育设施建设豪华程度层面,反而对于更加关键的一系列后续运营等问题关注却不够,造成体育综合体提供的服务与产品与市场需求产生了偏差,从而导致了问题的出现。体育综合体运营前最重要的就是对现行市场进行准确而又深层次的定位。

例如:体育综合体是具体服务全市场还是具体到某一个细分市场?是做综合性体育服务场馆还是主题型场馆?依据定位理论,要从提供的产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。

所以体育综合体的运营,要明确体育综合体自身所拥有的核心资源条件是什么,未来要以什么样的产业形态来面向市场,这才是问题的重中之重,而不是把关注点更多放到了体育项目和场地的罗列与堆砌上。

目前我国体育综合体盈利能力的局限性还是比较大,盈利模式相对单一,大多数体育综合体主要的收入都来源于场地的租赁,整体服务供给能力不强,缺乏完整科学的盈利模式体系。盈利模式是按照利益相关者所划分的产品的收入结构与体系,通过合理的盈利模式组合与搭建,实现体育综合体价值最大化获取的系统方法,盈利模式体系的科学与否,是体育综合体能否运营成功的关键基础。

一方面,体育综合体大多来源于PPP模式的政企合作共建,虽然有公共体育服务职能所在,但不等于低价或者免费服务;另一方面体育综合体要想实现持久健康的发展,就必须要构建科学完整的盈利体系,用来对体育综合体的维护与运营,从而产出更高品质的产品与服务。以南京奥体中心为例,一是将体育综合体深度向社会开放,与学校和各级体育组织协会充分合作,培育全民健身的良好氛围;二是围绕核心产业,深度挖掘体育休闲、商务、会展、金融、地产等多元盈利项目,通过以商业盘活体育产业,实现收支的平衡与盈利,同时公益属性也得到了极大的发挥。

体育综合体从概念的层面来看并不复杂,但并不是简单的在特定建筑空间或体育场馆组合多种运动项目而已。如今多数的体育综合体在其内部组合了丰富的体育运动业态,看似可提供服务的运动项目很多,但相互之间没有有机组合,互为价值链,最重要的是缺乏核心的业态驱动。

体育综合体重点是要打造合理且平衡的业态结构,才能够有效支撑后期的运营。体育综合体之所以能够创造集约、复合的价值,与其内部各个不同功能业态的相互协调与相互支持十分不开的。

通过成功运作的主力核心业态带领和支撑各业态间互相作用,互为价值链,充分发挥协同效应才能吸引更多的客流,创造更大的经济效益。

例如,万国体育打造的以体育为核心的城市消费业态聚集圈万国体育中心就是典型的以核心业态驱动体育综合体成功的典型。万国体育中心结合了射击、击剑、游泳、马术、越野跑和铁人三项,根据现代人群的消费特点,以击剑、游泳、自行车作为核心业态驱动和支撑整个体育综合体运转,并辅以篮球、田径、羽毛球、瑜伽、舞蹈、健身、等多种辅助项目得到了市场的广泛认可。

目前我国大多体育综合体更多扮演了体育场地设施提供商的一个角色,默默等待着潜在消费者的光临,这种单一的互动并不能与消费者之间建立紧密的联系,从而不利于重复消费的产生。

体育综合体为人群提供舒适的体育运动环境这只是最基础的层面,更重要的应该是在良好的基础上定期为人群提供更多互动性强、体验度高、趣味性浓的活动与内容,通过提供优质的服务,从而与消费者从心灵层面达到双向的互动,才能够有助于消费黏性的产生,从而为体育综合体源源不断的聚集人气。

《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出:“取消商业性和群众性体育赛事活动审批”,目的就是为了给内容的运营提供更多的政策与环境支持,开放活动市场,根据在2014年全国体育场馆工作会议调查的结果,在调查的32家场馆中,仅有6家场馆2013年举办体育活动次数超过50次,占调查总数的18.8%。

这就说明我国体育综合体所提供的实质性活动与产品是匮乏的,亟待通过与不同行业、不同部门进行积极的融合,不断丰富和创新相关的内容和服务,从被动等待活动向主动吸引活动的思维方向转变,才能为体育综合体持续聚集人气。

3 体育综合体市场化发展的出路3.1 提升运营企业资源整合实力组建专业化运营

体育综合体是一个复杂而又全面的体系,涉及到体育产业的方方面面,保持体育综合体的良性运转必然需要专业运营团队的多方资源整合来与市场目标协同发展。归根结底资源整合对于体育运营企业创新绩效具有显著的促进作用,这将从很大程度上加强体育产业运营的创新能力从而提升创新绩效。

最重要的是体育综合体运营商要保有创新性和开放性的思维方式,努力探寻体育产业资源与相关行业资源的互补与互动,不断推动资源的融合与链接。以深圳大运中心为例,充分整合市场上竞赛表演、培训、全民健身、体育零售、体育媒体等多方资源以“轻资产、重运营”的模式进行运作,掌握从产业上游内容开发到中下游活动推广、衍生商业经营等在内的全产业链资源,形成了包含策划、创作、投资、招商、营销、经纪、推广、后勤保障等在内的体育生态产业链。在场馆运营的基础上,重点发力影视剧、艺人经纪、音乐产业、高端赛事开发等业务,打造自有版权内容,从而赢得了市场的认可。

体育综合体是在新时代背景下通过与多方产业融合与重组的结果,运营商必然需要在与多方行业紧密联系中创造价值,在这其中复合性人才的推动是关键。我国体育产业当前发展的一个重要“新常态”就是在更大范围、更深程度上与相关产业的融合,这将给体育的产业化带来新业态、新市场、新商业模式、新经营理念和新产业链。

所以体育综合体在过程中需要吸纳更多既懂体育产业经营,又懂商业营销、商业开发、商业运营的复合型人才进入,充分与体育协会与组织合作,共同打造丰富的体育赛事与活动为体育综合体引流。

一方面可以在体育综合体实际运营中不断培养复合性人才,另一方面也可与相关高校合作,做好专项人才储备工作。归根结底,体育综合体是一个复杂的体系,只有产生知识的融合,最终才会创造组织的融合,这一进程必然需要大量复合性的人才来主导运营,才能为体育综合体的发展保驾护航。

制定与区域实际情况相符合的体育综合体相关配套政策具有重要的意义,相关执行标准与规范体系对于体育综合体的市场定位、融资渠道、运作模式、业态布局、建设层级等方面具有科学引导与提升的关键作用。

通过深入的市场调查与项目论证,设立体育综合体的专项发展基金;灵活运用金融手段,对符合要求与标准的体育综合体给予税收、财政补贴、融资等方面的优惠政策支持;对于体育综合体内部运营商给予租金、税收减免;鼓励体育综合体进入资本市场,推动资金来源更加多元;推动社会资本参与体育综合体的发展与建设,鼓励政企合作;出台政策将体育综合体的发展纳入城市控规,推动区域协调发展。以江苏省为例,《江苏省体育服务综合体评估及认证标准》是全国范围首部体育综合体评估及认证标准。

标准将体育综合体划分为三种类型,分别是体育中心型体育服务综合体、全民健身中心型体育服务综合体和商业中心内嵌型体育服务综合体。标准从体育综合体的规模与业态、使用情况、效益情况和管理情况等方面进行全面评估,可以对新建体育综合体、既有体育综合体改造升级进行指导和评估认证,有效引导体育综合体的科学发展。

现阶段,我国体育产业基础比较薄弱,科学、全面的体育产业体系是形成良好产业环境的前提,同时也能为体育综合体等其他产业实体提供源源不断的支持。以体育产业为基础,充分拔高区域内已完善的产业体系,不断补齐区域内空白的细分产业门类,才能为体育综合体的可持续发展提供良好的产业支撑。体育产业链是指由若干具有上下游关系,最终为消费者提供体育产品和服务的企业总称。

体育综合体是多元产品和服务展示的窗口和平台,通过搭建完善的体育产业链,体育综合体就可以与区域内齐全的细分产业门类(体育中介、体育竞赛表演、大众健身业、体育用品制造、体育旅游、体育博彩和体育媒体等)进行融合与创新,从而不断产出优质的产品、服务与活动。体育产业体系的完善,对于提高我国整体的经济发展水平、区域经济发展、就业机会以及综合竞争力具有重要的作用。

以美国体育综合体为例,其经营收益的主要来源,包括场馆冠名权、赛事门票收入和赛事电视转播权收入,冠名费一年能达到1亿美元,举办体育比赛的年入场人次达到5000万至7000万人,主要依靠的就是成熟的体育竞赛表演产业和发达的体育产业来支撑。所以对于体育综合体的健康发展,离不开完善的产业体系给予产业支撑,最后通过与各细分产业不断协同创新,互为价值链,才能带来持续的生机。

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